'Pop Mart' อาร์ตทอยหมื่นล้าน ผ่ากลยุทธ์พลิกธุรกิจให้ติดกระแสแรงไม่หยุด
ผ่ากลยุทธ์ “Pop Mart” อาร์ตทอยฟิกเกอร์กระแสแรง ที่ล่าสุดเพิ่งจะปักหมุด Flagship Store แห่งแรกในไทยไปหมาดๆ เมื่อวันที่ 20 ก.ย.66 ชวนรู้ ทำไมแบรนด์ดังกล่าวถึงเติบโตไม่หยุด จนทำ “รายได้” ทะลุหลักหมื่นล้านบาท!
นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก “Pop Mart” อาร์ตทอยกล่องสุ่ม (Blind Boxes Art Toy) ที่กำลังมาแรงแซงโค้งแบรนด์อื่นๆ โดยเพิ่งจะเปิดตัว POP MART Thailand ณ เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นสาขาแรกในไทยไปเมื่อช่วงเช้าของวันนี้ (20 ก.ย.66) ว่ากันว่า..ทันทีที่เปิดร้านก็มีความชุลมุนเกิดขึ้น เพราะบรรดาสาวกอาร์ตทอยต่างเบียดเสียดเข้าไปจับจองคิวซื้อ Pop Mart รุ่นพิเศษ Limited Edition ที่มีจำนวนจำกัดเพียง 140 ตัวเท่านั้น
เปิดโลก Art Toy ของเล่น-ของสะสม มีหลายแบรนด์เคยโด่งดังมาก่อน
สำหรับคนที่ไม่ได้อินกับ “ของเล่นฟิกเกอร์” มากนักก็อาจไม่เคยรู้จักสินค้าประเภทอาร์ตทอยมาก่อน “ARTTOYplay” ขอเล่าให้ฟังคร่าวๆ ว่า Art Toy เป็น “ของเล่น-ของสะสม” ประเภทประติมากรรมที่ถูกรังสรรค์ขึ้นโดยศิลปิน นักออกแบบ หรือจิตรกร ผลิตจากวัสดุที่หลากหลายและแตกต่างกันออกไป เช่น เรซิน, พลาสติก ABS, ไวนิล, ไม้, เหล็ก, กาวลาเท็กซ์ เป็นต้น ซึ่งในแต่ละคอลเลกชันจะผลิตออกมาในจำนวนจำกัด
โดยก่อนหน้านี้มีอาร์ตทอยจากหลายๆ แบรนด์ที่เคยโด่งดังทั้งในไทย และในระดับโลกมาแล้ว (แต่ไม่ได้ขายในรูปแบบ Blind Boxes) ไม่ว่าจะเป็น
– Qee: ฟิกเกอร์รูปร่างคล้ายมนุษย์แต่มีศีรษะเป็นหมี, แมว, กระต่าย, ลิง ฯลฯ ออกแบบโดย ‘เรย์มอนด์ ชอย’ (Raymond Choy) ศิลปินชาวฮ่องกง
– Dunny Series: ฟิกเกอร์รูปร่างกระต่าย ผลิตโดย Kidrobot บริษัทอาร์ตทอยระดับโลกฝั่งสหรัฐอเมริกา
– Funko Pop: ฟิกเกอร์ไวนิลตัวละครป๊อปคัลเจอร์จากภาพยนตร์, รายการโทรทัศน์, การ์ตูน และวิดีโอเกม ผลิตโดยบริษัท FUNKO ในสหรัฐอเมริกา
– Bearbrick: ฟิกเกอร์น้องหมีสุดหรูราคาสูง เน้นโชว์ศิลปะที่ผสมผสานกับของเล่น ผลิตโดย Medicom Toys บริษัทสัญชาติญี่ปุ่น
ย้อนดูต้นกำเนิด POP MART จากร้านขายของทั่วไปสู่ธุรกิจ “อาร์ตทอยกล่องสุ่ม”
ในที่สุด..ก็มาถึงยุคทองของ Pop Mart อาร์ตทอยหลายรุ่นของแบรนด์กำลังเฉิดฉายสู่สายตานักสะสมทั่วโลก หากย้อนไปยังจุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้พบว่า POP MART เคยเป็น “ธุรกิจร้านค้า” ที่ขายสินค้าของใช้แนวไลฟ์สไตล์มาก่อน ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 2010 หรือเมื่อ 13 ปีที่แล้ว โดยมีเจ้าของคือ Wang Ning หนุ่มชาวจีนที่เคยเป็นอดีตพนักงานบริษัท Sina Corporation (ผู้ผลิตแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Weibo)
แต่ต่อมาเขาตัดสินใจลาออกจากงานประจำ เพราะต้องการประกอบธุรกิจของตัวเอง ในระหว่างที่หาไอเดียธุรกิจเขาก็ได้พบกับร้าน LOG-ON ในฮ่องกง ซึ่งเป็นร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์ประเภทต่างๆ เขารู้สึกชอบในคอนเซ็ปต์นี้จึงนำรูปแบบร้านค้าดังกล่าวเข้ามาสูจีนแผ่นดินใหญ่ โดยเปิดตัว “Pop Mart” ร้านค้าขายของใช้ในสไตล์ Pop Culture ที่ภายในร้านเต็มไปด้วยสินค้าของใช้หลากหลายชนิด มีการขยายสาขาในจีนไปอีก 2-3 สาขา
จากนั้นไม่นานทีมก่อตั้งธุรกิจของเขาเกิดปัญหาด้านการจัดการสินค้าคงคลัง การจัดพนักงาน รวมถึงการบริการลูกค้าที่ขาดประสิทธิภาพ ดังนั้นก่อนที่ธุรกิจจะแย่ลงกว่านี้ Pop Mart จึงปรับลดประเภทสินค้าลง ประกอบกับเมื่อวิเคราะห์ข้อมูลยอดขายจากทุกสาขา พบว่า “ของเล่นสะสม หรือ Art Toy” เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมากสุดในร้าน
เมื่อเห็นแบบนั้น Wang Ning จึงนึกถึงของเล่นสะสมแนว “กาชาปอง” ของประเทศญี่ปุ่น ที่ขายสินค้าผ่านตู้หยอดเหรียญอัตโนมัติที่ผู้ซื้อต้องลุ้นทุกครั้งว่าจะได้ตัวการ์ตูนอะไร เขาจึงเกิดแรงบันดาลใจ เปลี่ยนจากธุรกิจร้านขายของใช้ทั่วไป เบนเข็มใหม่สู่ธุรกิจขาย “อาร์ตทอยกล่องสุ่ม” เพียงอย่างเดียว แต่ยังคงใช้ชื่อแบรนด์ “Pop Mart” เหมือนเดิม
เมื่อเห็นแบบนั้น Wang Ning จึงนึกถึงของเล่นสะสมแนว “กาชาปอง” ของประเทศญี่ปุ่น ที่ขายสินค้าผ่านตู้หยอดเหรียญอัตโนมัติที่ผู้ซื้อต้องลุ้นทุกครั้งว่าจะได้ตัวการ์ตูนอะไร เขาจึงเกิดแรงบันดาลใจ เปลี่ยนจากธุรกิจร้านขายของใช้ทั่วไป เบนเข็มใหม่สู่ธุรกิจขาย “อาร์ตทอยกล่องสุ่ม” เพียงอย่างเดียว แต่ยังคงใช้ชื่อแบรนด์ “Pop Mart” เหมือนเดิม
กลยุทธ์ co-Branding สร้างความแตกต่างไปพร้อมกับเพิ่มฐานลูกค้า
เมื่อ Wang Ning ปรับโหมดธุรกิจใหม่ที่เน้นขายเฉพาะ Blind Boxes Art Toy แล้ว เขาพบว่าไม่เพียงสามารถบริหารสินค้าคงคลังได้ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังเกิดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ชอบความตื่นเต้นท้าทายในการซื้ออาร์ตทอยกล่องสุ่มอีกด้วย
ทั้งนี้ หากจะขายของเล่นแบบเดิมๆ ก็จะไม่เกิดความแตกต่างโดดเด่นจากสินค้าประเภทเดียวกันในท้องตลาด เขาจึงใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ co-Branding ร่วมมือกับศิลปินนักออกแบบ และแบรนด์ดังอื่นๆ เพื่อช่วยเสริมให้ Art Toy ของ Pop Mart มีความโดดเด่นไม่ซ้ำใคร ยกตัวอย่างเช่น การดึงตัว Kenny Wong ศิลปินชื่อดังชาวฮ่องกง เจ้าของผลงาน Art Toy ชื่อว่า “Molly” ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่น ให้มาออกแบบ Pop Mart คอลเลกชัน Molly และวางขายเฉพาะใน Pop Mart ที่เดียวเท่านั้น
อีกทั้งขยายความร่วมมือไป Collab แบบถูกลิขสิทธิ์กับการ์ตูน และภาพยนตร์ชื่อดัง เช่น Spongebob และ Harry Potter ต่อมาในปี ค.ศ. 2020 บริษัทก็ได้จับมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Walt Disney และ Universal Studios อีกด้วย และในปีเดียวกัน บริษัท Pop Mart ได้เสนอขายหุ้น IPO (เปิดขายหุ้นให้แก่ประชาชนทั่วไป) เป็นครั้งแรก ยิ่งทำให้แบรนด์อาร์ตทอยเติบโตและเป็นที่รู้จักมากขึ้น
นี่ยังไม่นับการร่วมงานกับแบรนด์สินค้าหมวดอื่นๆ ที่ไม่น่าเชื่อว่าจะเข้ากันได้ แต่กลับทำออกมาได้ดี ไม่ว่าจะเป็นการ Collab กับแบรนด์ Lenovo Xiaoxin ในปี ค.ศ. 2021 ในโอกาสที่ Lenovo Xiaoxin เปิดตัวไอคอนใหม่ พร้อมกันนั้นก็ได้เปิดตัวอาร์ตทอย Pop Mart blind box รุ่นลิมิเต็ดรุ่นแรก ขณะที่ในปี ค.ศ.2022 ก็ได้ Collab กับ KFC เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 35 ปีของ KFC ในประเทศจีน โดย Pop Mart ได้เปิดตัวคอลเลกชัน “KFC×DIMOO” รุ่นลิมิเต็ดอีกเช่นกัน (ฟิกเกอร์ปกติ 6 ตัวและฟิกเกอร์พิเศษ 1 ตัว) ซึ่งเรียกเสียงฮือฮาอย่างมากในขณะนั้น
พูดได้ว่ากลยุทธ์ co-Branding ร่วมกับพาร์ตเนอร์ต่างๆ ดังกล่าว ถือเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจอาร์ตทอย Pop Mart นอกจากจะสามารถช่วยขยายฐานลูกค้าแล้ว ยังช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำใครที่โดดเด่นจากคู่แข่งได้ อีกทั้งยังเป็นการสร้าง “สินค้าลิขสิทธิ์แท้” ที่ถูกคุ้มครองตามกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา ส่งผลให้แบรนด์น่าเชื่อถือ ผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจ
นอกจากนี้ทางแบรนด์ยังใช้กลยุทธ์กระตุ้นการขายด้วยการออกคอลเลกชัน “กล่องสุ่มชุดใหญ่ที่สุด” ขนาด 12×12 กล่องเล็ก ที่การันตีว่านักสะสมจะได้สินค้าที่เป็น Rare Item ชัวร์ๆ โดยที่ไม่ต้องลุ้นและไม่ต้องซื้อแบบสุ่มไปเรื่อยๆ ให้เสียเวลา แต่จะต้องยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นกว่าเดิมมาก โดยต้องซื้ออาร์ตทอยจำนวนมากถึง 144 ตัว แต่อย่างไรก็ตาม นักสะสมส่วนใหญ่ไม่ได้มุ่งจะเอาแต่ Rare Item เพียงอย่างเดียว เพราะความสนุกที่แท้จริงอยู่ที่การได้ลุ้นของกล่องสุ่มแต่ละใบมากกว่า
เปิดรายได้ Pop Mart ทำยอดขายพุ่งสูงไม่หยุด
ปี 2019 รายได้ 8,300 ล้านบาท กำไร 2,200 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 12,400 ล้านบาท กำไร 2,600 ล้านบาท
ปี 2021 รายได้ 22,180 ล้านบาท กำไร 4,200 ล้านบาท
ปี 2022 รายได้ 22,800 ล้านบาท กำไร 2,350 ล้านบาท
ส่วนรายได้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2023 นั้น “จัสติน มูน” ประธานบริษัท ป๊อบมาร์ท อินเตอร์เนชันแนล เปิดเผยข้อมูลกับผู้สื่อข่าวว่า เนื่องจากกระแสนิยมอาร์ตทอยเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด ส่งผลให้บริษัทมีรายได้รวม 13,900 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 19.3% นอกจากนี้ กำไรสุทธิที่ปรับปรุงแล้วยังเพิ่มขึ้นเป็น 2,600 ล้านบาท หรือคิดเป็น 42.3%
นอกจากนี้ตามรายงานข่าวยังระบุด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายหลักของ Pop Mart คือ กลุ่มสาวๆ นักเรียน นักศึกษาหรือวัยทำงานที่มีอายุระหว่าง 16-28 ปี ปัจจุบันบริษัทมีสำนักงานใหญ่ในกรุงปักกิ่ง ปัจจุบันมีร้านค้า 295 แห่ง และมีตู้อัตโนมัติ 1,611 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศจีน
กระแสแรงสุดฮอตขนาดนี้แถมขยายสาขารัวๆ ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมรายได้ถึงพุ่งเอาๆ จนฉุดไม่อยู่!